Por Dra. Alicia Barco Andrade – Comunicadora, filósofa, periodista y docente.

El valor de las marcas corporativas, humanas, verdes y sostenibles está en su rentabilidad social.

La cultura de sostenibilidad ya empieza a desarrollarse en el ámbito empresarial y con ella, las empresas se enfrentan a varios desafíos. Nuestra sociedad se enfrenta a muchas crisis que no tienen precedentes en la historia moderna. Crisis financiera, crisis económica, crisis industrial y crisis medio ambiental. Todas estas crisis de profunda estructura han dado como resultado un modelo económico de progreso insostenible, que está basado en el mal uso de los recursos sociales y naturales. Es momento que las empresas sean conscientes de ello y cambien el modelo de administrar la empresa desde el enfoque de la sostenibilidad, con el uso de la tecnología, y buscar un modelo de negocio estratégico integrado que apunte a la rentabilidad social con una imagen de marca, responsable, social, humana y verde.   

¿Qué es la cultura sostenible?

La contaminación ambiental del planeta es una realidad visible para todos.

En diciembre del 2021, el Perú ocupa la posición 126 entre un total de 184 países. En Perú, todos recordamos el derrame de petróleo ocasionado por Repsol, aún en progreso de multa. En Brasil, Amazon Wildfires tampoco tuvo ninguna penalización. En USA, Deepwater Oil Spill y así en otros países más.

Pero la cultura hacia el desarrollo sostenible no solo está vinculada al cuidado del medio ambiente, sino a la gobernanza y a la manera cómo la riqueza económica de los países se ha distribuido, generando injusticias sociales, brechas e indiferencias humanas, algo que llamamos individualismo. Lamentablemente, las ideologías que han imperado a lo largo del siglo XX como el capitalismo y el socialismo son hijas de dos padres: El materialismo y el egoísmo.

La cultura hacia el desarrollo sostenible es una manera de mirar la gestión empresarial de manera humana, responsable con las personas y con el medio ambiente.  Definitivamente es un modelo de gestión nuevo y diferente al mercantilismo que ha imperado a lo largo de estos años. Es un modelo que incluye los 17 objetivos de desarrollo sostenible, los cuales se traducen en 169 metas. Es la ruta a seguir de cara al 2030.

La gestión de los ODS en la cultura corporativa

Las empresas deben incluir en su estrategia corporativa y de comunicación los 3 enfoques como si fueran unidades de negocio, pero que, desde una estrategia de comunicación corporativa, deberán estar integradas. Por un lado, la empresa se encuentra el desarrollo de acciones filantrópicas no relacionadas con la empresa, mediante las que se busca aportar a la mejora de las condiciones sociales de las personas que pueden o no, estar vinculadas a la empresa. Este eje tiene un retorno en la imagen o reputación de la empresa. Por ejemplo, que la empresa cuente con programas como Emprendedoras dirigido a las esposas de los colaboradores, para que puedan desarrollar sus propios negocios o emprendimientos. O contar con el programa Padres Digitales, para capacitar a los padres de familia o hijos de los padres colaboradores que trabajan en la empresa. Es contribuir con la educación, con la pobreza, con la salud u otro objetivo sostenible y contribuir con el mundo, dando beneficios espirituales o intangibles.

El otro factor es implementar operaciones de las fábricas que no sean contaminantes con el medio ambiente. Para reducir y eliminar los impactos negativos y potenciar aquellos que sean positivos para los grupos de interés. En este caso, los retornos para la empresa son diversos al incluir el posible avance en la eficiencia operacional, reducción de costos, atracción y retención de talento, interés y fidelización de los clientes, entre otros. [1]

El tercer factor está relacionado con productos y/o servicios innovadores en el mercado del sector de la empresa. Este factor incluye desarrollar nuevas oportunidades de negocio.

Al integrar consideraciones de sostenibilidad a través de la cadena de valor, las empresas pueden proteger y crear valor para ellas mismas. Por ejemplo, a través del incremento en ventas, el desarrollo de nuevos segmentos del mercado, el fortalecimiento de la marca, la mejora de la eficiencia operativa, los estímulos en la innovación de productos y la reducción de la rotación de personal. El esfuerzo a nivel mundial de los gobiernos y de otros organismos para lograr fortalecer los ODS, fortalecerán aún más los incentivos de valor financiero de la sostenibilidad corporativa, incluyendo: La introducción de impuestos, multas y otros mecanismos de fijación de precios para hacer que las externalidades actuales se internalicen en el negocio. Esto fortalecerá aún más los incentivos económicos para que las empresas utilicen los recursos de manera más eficiente o para que cambien a alternativas más sostenibles. Las generaciones más jóvenes, en particular valoran las prácticas empresariales responsables e incluyentes, y el desempeño de la sostenibilidad está emergiendo como un factor importante en la “guerra por el talento”. La moral de los empleados, el compromiso y la productividad pueden fortalecerse aún más en las empresas que estén adoptando medidas para promover los ODS. – Los consumidores a nivel mundial están basando cada vez más sus decisiones de compra en su percepción del desempeño de sostenibilidad de una empresa, y los ODS pueden fortalecer aún más esta tendencia.

La estrategia de sostenibilidad corporativa debe ser integrada al modelo de negocio, definiendo prioridades, estableciendo objetivos y comunicando el valor hacia los públicos de interés.

Lo primero que se debe hacer es entender los ODS y cómo estos pueden crear oportunidades y responsabilidades para el negocio. Cada objetivo ofrece diferentes metas específicas, así como acciones concretas.

Hoy en día no quedan dudas de que hay que actuar, y para eso, hay que cambiar el modelo de desarrollo y con ello, el de gestión empresarial. La Bolsa de Valores de Lima (BVL) reveló hace poco la nueva conformación del S&P/BVL Peru General ESG, el único índice de sostenibilidad en el Perú, para el periodo 2023-2024. Tras un rebalanceo anual de las empresas con mejores prácticas sostenibles, quedaron 14 acciones en la lista y hasta el momento son 54 empresas peruanas que han incluido en su modelo de gestión a la cultura sostenible.

La educación, la cultura y las leyes, siempre han sido un problema para nuestro Perú y a nivel de Continente. El cambio de los valores democráticos por las leyes de mercado debe darse.  

Estamos en un momento histórico en el que son las grandes empresas las que eligen el rumbo del planeta. Este mayor poder que han acaparado las empresas implica necesariamente una mayor responsabilidad sobre el estado actual y futuro del sistema físico y social en el que operan, y la sociedad ya está demandando que se comporten de acuerdo con dichas responsabilidades. Las compañías juegan un papel clave en la configuración de la sociedad y han de integrar en sus estrategias de negocio los desafíos de ésta. La mayor parte de las empresas benefician a la sociedad con sólo hacer bien su trabajo, atienden necesidades de bienes y servicios de los clientes, crean empleo, pagan sueldos, innovan para crear nuevos productos, pagan impuestos que financian los servicios e infraestructuras públicos, crean trabajo para millones de proveedores… pero esto no es suficiente, hay que dar un paso más e iniciar el camino hacia el desarrollo sostenible, tienen que empezar a aceptar responsabilidades por los impactos económicos, sociales y ambientales de sus actividades y deben guiarse por un criterio indiscutible; el bienestar de la sociedad a corto, medio y largo plazo. La idea de que la función de la empresa, como institución social, está asociada sólo a la maximización de sus beneficios, es sin duda una dimensión económica que está en retirada.

Rentabilidad Social = Pensar en lo humano como capital  

Hoy, cada vez más se habla de una dimensión social de la empresa. La empresa, además de ser una célula económica es una célula social. Está formada por personas y para personas. Esta insertada en la sociedad a la que sirve y no puede permanecer ajena a ella y a lo que le sucede. La empresa ayuda a configurar el modelo de sociedad, por ello hay que preguntarse qué modelo de empresa queremos potenciar.

 Lo cierto es que toda esta gestión novedosa que va de la mano de las Gerencias de Comunicaciones, crea valor a las marcas corporativas, humanizándolas y buscando nuevos indicadores de rentabilidad basado en las personas y en el desarrollo de la humanidad en armonía espiritual con el planeta. Por un mejor mundo con mayor liderazgo humano desde la empresa, los gobiernos y por supuesto, de la mano de la innovación social.