El marco legal de la actividad publicitaria nos permite establecer parámetros para que su uso indebido no genere daños al mercado ni al consumidor, que tiene derecho a recibir una información adecuada, para lograr una elección eficiente de los bienes y servicios que satisfagan mejor sus necesidades.

¿Qué tipo de publicidad vulnera el principio de autenticidad?

De acuerdo con el artículo 16 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, constituye una inobservancia a este principio, difundir publicidad encubierta bajo la apariencia de noticias, opiniones periodísticas o material recreativo, sin advertir de manera clara su naturaleza publicitaria, es decir, sin consignar de manera expresa y destacada que se trata de un publirreportaje o un anuncio contratado.

En esta misma línea, el Indecopi, en diferentes resoluciones, ha definido la publicidad encubierta como aquella difundida a través de un medio de comunicación social que, debido a su forma de presentación y el tono de su contenido, sus destinatarios no la perciben como publicidad, esto es, como una comunicación dirigida a promover la contratación de bienes o servicios, sino como información proporcionada por el medio de comunicación.

También ha precisado que, al tratarse de actos de competencia desleal, es requisito indispensable para que se configure una infracción al principio de autenticidad, a través de la publicación de una publicidad encubierta, que dicho acto tenga como fin promover directa o indirectamente la contratación de bienes o servicios de un agente económico1.

Para más información puede revisar la Resolución N.° 2961-2010/SC1-INDECOPI

¿Cómo se puede acreditar que se trata de un anuncio publicitario y no de una noticia?

El Indecopi ha señalado en diferentes pronunciamientos que es difícil determinar la conducta imputada, en tanto el infractor busca no dejar rastro respecto del pago de una contraprestación económica para la publicación de la publicidad. Sin embargo, ante la ausencia de medios probatorios directos que, por sí solos, acrediten una relación de encargo, se debe recurrir a la valoración conjunta de la prueba indiciaria (indicios).

Para más información puede revisar la Resolución N.° 2961-2010/SC1-INDECOPI.

En esta línea, el Indecopi declaró fundada la denuncia presentada en contra de una empresa dedicada a la venta de revistas por la infracción al principio de autenticidad, en la medida que se corroboró que las supuestas notas periodísticas realizadas, en realidad tenían por objeto promocionar los bienes de dos empresas que habían contratado  publicidad, y por tanto, las afirmaciones emitidas por el periodista resaltaban las cualidades de los productos y servicios que comercializa, situación que podía cambiar de manera substancial la forma en que el efecto persuasivo del anuncio era percibido por el consumidor.

Para más información puede revisar la Resolución N.° 039-2016/CCD-INDECOPI

¿En qué consisten los actos contra el Principio de Adecuación Social?

Conforme a lo establecido en el artículo 18 de la Ley de Represión de la Competencia Desleal, los Actos contra el Principio de Adecuación Social consisten en la difusión de anuncios que tenga por efecto:

• Inducir a los destinatarios del mensaje publicitario a cometer un acto ilegal o un acto de discriminación u ofensa por motivo de origen, raza, sexo, idioma, religión, opinión, condición económica o de cualquier otra índole.
• Promocionar servicios de contenido erótico a un público distinto al adulto. En particular, la difusión de este tipo de publicidad solamente debe estar permitida en prensa de circulación restringida para adultos y, en el caso de radio y/o televisión, dentro del horario de una (1:00) a cinco (5:00) horas.

El propósito de esta norma al establecer este principio es crear una restricción a los anunciantes y a los medios de comunicación para la difusión de este tipo de anuncios. En este contexto, es preciso señalar que el acto de favorecer o estimular una ofensa o una conducta discriminatoria no es igual ni tiene el mismo alcance que el acto de inducir, apoyar, enaltecer o estimular actividades antisociales, criminales o ilegales. En el primer caso, la prohibición sobre dichos actos reside en la necesidad de cautelar el orden público y en el segundo caso, en la necesidad de proteger directamente a las personas como sujetos de derecho, al exigirse que no se favorezca o estimule cualquier atentado contra su dignidad a través de conductas ofensivas o discriminatorias.

De este modo, en el primer caso, en materia publicitaria la ley ha establecido explícitamente que sólo cabe sancionar aquellos anuncios que induzcan a los consumidores a reproducir en la realidad un acto ilegal.

Para más información puede revisar Resolución N.° 1857-2012/SC1-INDECOPI.

¿La Ley prohíbe la difusión de anuncios que contengan escenas ilegales u ofensivas?

No. La Ley no prohíbe la difusión de cualquier anuncio que contenga alguna secuencia que reproduce una escena ilegal u ofensiva, sino que, visto en su integridad, transmita un mensaje que incentive una conducta ilegal en la vida cotidiana. Aun cuando la exposición de secuencias publicitarias pueda ser considerada como un hecho no deseable y, por tanto, se estime que el anuncio denunciado es de mal gusto, no constituye elemento suficiente para encontrarse frente a una conducta sancionable por la Ley de Represión de la Competencia Desleal.

En efecto, podría darse el caso que las situaciones humorísticas expuestas en el anuncio no sean del agrado de un sector de la población o que incluso no sean vistas como deseables; sin embargo, este supuesto no resulta sancionable por afectación del principio de adecuación social, ya que el tipo infractor de la ley exige que el anuncio incentive la imitación de un comportamiento ilegal en la realidad.

Para más información puede revisar la Resolución N.° 1857-2012/SC1-INDECOPI.

¿La prohibición de promoción de servicios de contenido erótico a un público distinto al adulto que finalidad tiene?

Tiene como finalidad evitar que la publicidad de contenido erótico se encuentre al alcance de los menores de edad. En este punto, para que se produzca una contravención al referido principio no se requerirá que un menor de edad efectivamente acceda al servicio promocionado, sino que la infracción se configure cuando se difundan anuncios de servicios con contenido erótico en un medio de comunicación que está a disposición del público en general.

Para más información puede revisar la Resolución N.° 0662-2015/SDC-INDECOPI y Resolución N.° 0660-2015/SDC-INDECOPI.

IMPORTANTE:

Las resoluciones mencionadas pueden ser ubicadas en el Buscador de resoluciones del Indecopi: https://servicio.indecopi.gob.pe/buscadorResoluciones/