Por Jorge Turpo Rivas

El comunicador Pablo Cateriano, publicó el libro “El arte de ser y parecer, cómo construir y cuidar la reputación empresarial”, donde vuelca su experiencia de 25 años en las Relaciones Públicas y trata algunos casos emblemáticos de pérdida de credibilidad como Graña y Montero y Tía María.

COMUNICADOR PABLO CATERIANO:

El bien intangible más valioso que se puede tener es la reputación. Bajo esa premisa, el comunicador Pablo Cateriano se echó a escribir un libro que bien puede ser un manual de las Relaciones Públicas modernas y a la vez un documento que transmite la experiencia sobre la necesidad de comunicar con la verdad.

Su libro está dirigido principalmente a jóvenes que quieren dedicarse a las Relaciones Públicas. “También a los profesionales que están en la actividad y para quienes por alguna u otra razón deben relacionarse con frecuencia con los diferentes grupos de interés con los que interactúan”.

En la siguiente entrevista, Cateriano nos deja algunos apuntes sobre la importancia de construir una identidad basada en la credibilidad y confianza que se debe aplicar en el día a día de las personas, las empresas y los políticos.

¿La situación del actual gobierno pasa sólo por un problema de comunicación o es un asunto de fondo?

–Lo que ocurre no es un problema de comunicación. Cuando las empresas o los gobiernos tienen problemas, le achacan a la comunicación sus fracasos y sus errores. Lo que ocurre es que hay un problema de identidad. Eso es lo que le está ocurriendo al actual gobierno. No ha hecho lo más importante que es construir una identidad. Los profesionales que nos dedicamos a la comunicación y relaciones públicas nos dedicamos a crear primero una identidad. Una vez que creas esa identidad, basada en valores, principios y con un propósito determinado, recién puedes empezar tu trabajo de comunicación.

Es decir, si no tienes nada que mostrar no puedes comunicar. Y volviendo al caso del gobierno, la presidenta no nos ha explicado hasta el día de hoy bajo qué principios nos está gobernando. Informa su trabajo con sus ministros, pero recordemos que hace unos años estuvo en Davos (Suiza) echándole la culpa de todo a la minería formal y promoviendo la minería informal. Obviamente, la gente se da cuenta de eso. Ella debió detenerse un momento y decir: vamos a dar un giro de lo que fue el gobierno de Castillo, vamos a explicar y transparentar la gestión. No lo hizo y está pagando las consecuencias. El problema del gobierno de Boluarte no es la comunicación, aquí hay un problema de identidad. No sabemos qué piensa el gobierno y un buen día puede decidir una cosa y otro día puede decidir otra.

Desde la comunicación y relaciones públicas también se pueden crear, por ejemplo, candidatos que “venden humo”.

– No soy un experto en comunicación política, mi experiencia es comunicación empresarial, pero tengo una pequeña experiencia política asesorando a dos exministros de Estado. En primer lugar, Alfredo Ferrero, exministro de Comercio Exterior en el gobierno de Toledo y luego a, Luis Carranza, exministro de Economía en el segundo gobierno de García. En ambos casos creo que existió una afinidad, una cercanía con lo que ellos proponían y lo que se comunicaba. Los planes, las ideas salen mucho mejor cuando hay esa identificación entre el asesor de comunicación y el funcionario.

¿Te refieres a trabajar con la verdad?

–Sí, parece fácil, pero a la hora de tomar las decisiones no lo hacen.

No puedes sostener una comunicación escamoteando información, ocultado datos, diciendo inexactitudes. La gente te pierde confianza y credibilidad que son las dos palabras mágicas de nuestro trabajo.

Pero la verdad en estos tiempos está bastante desvirtuada. Se construyen discursos falsos con la apariencia de verdad.

–Es un drama actual. Hoy cualquier persona puede fabricar información y divulgarla. Hay mucho incauto que cae y comparte, ahí se genera la desinformación. Es penoso, pero con eso nos está tocando luchar.

Hablando del ámbito empresarial. ¿Qué tan difícil es reconstruir la reputación de una empresa que la destruyó por sus actos?

–Hay muchos casos donde empresas privadas cometen tantos errores como cualquier político tradicional. En el libro cuento el caso emblemático de la constructora Graña y Montero. Una empresa que era un supuesto ejemplo de gobernanza corporativa y terminó desapareciendo. Han tenido que tachar el nombre. Ya quisiera cualquier empresa tener 100 años de historia, pero lo dilapidaron por su ejercicio inescrupuloso (el caso de corrupción del “Club de la Construcción”). El bien intangible más valioso que tiene una persona y una empresa es la reputación.

En Arequipa tenemos el caso del proyecto Tía María que no logró comunicar bien desde el principio.

–El caso Tía María también está abordado en el libro como un caso de crisis y obviamente no de manera favorable. El periodista, Juan Saldarriaga, contó lo ocurrido en Tía María y cómo el Estudio de Impacto Ambiental (EIA) ocultó información y cuando la población descubrió eso, se enardeció. Al día de hoy, a pesar de que todos esos errores y faltas han sido subsanadas y que el proyecto es un proyecto viable, la población le perdió la confianza a Tía María y es difícil recuperarla.

¿Es posible reconstruir esa confianza?

–Es más difícil. Es posible, pero es más difícil, más costoso y más largo. 

¿Eres optimista con el escenario político peruano con miras al 2026?

–Mira, yo siempre soy optimista, pero realista también. Hoy, ser optimista, puede ser calificado de cándido, pero igual prefiero ser optimista. Creo que la gente está esperando que aparezca un candidato nuevo, limpio, con energía, que pueda mejorar la actual situación y encauzar el país. Ojalá aparezca alguien.

¿Crees que la elección de Pedro Castillo debe marcar un antes y un después, es decir no cometer el mismo error de no ver a las regiones o subestimarlas desde Lima?

-Coincido contigo, ese ha sido un error de todos los partidos políticos. Castillo supo identificar y aprovechar su cercanía con la gente, logró compenetrarse con la población aprovechando su condición de docente.