REFLEXIONES

El ecosistema digital peruano atraviesa una transformación silenciosa pero profunda. Lo que hace pocos años parecía una innovación lejana, hoy se ha instalado en la vida cotidiana de millones de personas: la inteligencia artificial ya no es una promesa, sino una interfaz central de acceso a la información. El reciente informe de Comscore confirma lo que muchos ya intuían: estamos ante un punto de quiebre en la manera en que los usuarios buscan, consumen y confían en el contenido digital.

El cambio más evidente es el paso del tradicional SEO (Search Engine Optimization) hacia el emergente GIO (Generative Engine Optimization). Este giro no es solo técnico, sino cultural. Durante años, la lógica digital giró en torno a posicionarse en los primeros lugares de buscadores como Google. Hoy, en cambio, el objetivo es mucho más complejo: convertirse en la fuente que alimenta las respuestas de los asistentes de IA. Ya no se trata de aparecer, sino de ser citado.

Este nuevo paradigma redefine el llamado “customer journey”. Antes, el usuario navegaba entre múltiples enlaces, comparaba opciones y construía su propia conclusión. Ahora, recibe respuestas sintetizadas, curadas y contextualizadas por sistemas de IA. Esto acorta el proceso de decisión, pero también concentra el poder en quienes generan la información que la IA considera confiable. En el Perú, esto tiene implicancias directas para marcas, medios y creadores de contenido: la visibilidad ya no depende solo del tráfico, sino de la autoridad.

Lo más interesante es que este fenómeno no está limitado a un grupo etario o socioeconómico. Si bien el informe señala que los usuarios más activos de IA generativa tienen entre 25 y 34 años, su adopción se ha expandido rápidamente. Es común ver a personas de distintas edades interactuando con herramientas como Gemini para resolver dudas cotidianas, desde decisiones de compra hasta tareas escolares. La IA se ha democratizado, y con ello, también sus impactos.

Otro aspecto clave del contexto peruano es el predominio del acceso móvil. A diferencia de mercados más desarrollados, donde el uso de computadoras de escritorio sigue siendo relevante, en el Perú el smartphone es la principal puerta de entrada a internet. Esto responde a factores estructurales como el acceso a planes prepago y la masificación de dispositivos móviles. En este escenario, la experiencia digital debe ser pensada desde lo móvil, pero sin ignorar un actor emergente: la televisión conectada (CTV).

El crecimiento de la CTV, con un 60% de penetración en el ecosistema digital peruano, plantea nuevos desafíos para las estrategias de comunicación. Ya no basta con diseñar contenidos para una sola pantalla. El usuario actual transita entre el celular, la televisión y otros dispositivos, lo que exige un enfoque verdaderamente omnicanal. Las marcas que no comprendan esta dinámica corren el riesgo de fragmentar su mensaje y perder relevancia.

En paralelo, el consumo de información se ha vuelto más veloz y disperso. Plataformas como Instagram y TikTok dominan las interacciones, obligando a los medios tradicionales a reinventar sus estrategias. Ya no se trata solo de informar, sino de captar la atención en entornos altamente competitivos y efímeros. Esto plantea una tensión entre profundidad y velocidad que aún no tiene una solución clara.

El comercio electrónico también está siendo redefinido por actores globales como Temu y Shein, así como por una nueva generación de influenciadores. Hoy, los creadores de contenido concentran una parte significativa de las interacciones digitales, lo que los convierte en intermediarios clave entre las marcas y los consumidores. Sin embargo, surge una pregunta inevitable: ¿qué tan sostenible es este modelo?

La posible irrupción de influencers virtuales y contenidos generados por IA añade otra capa de complejidad. Si la confianza ya es un recurso escaso en el entorno digital, ¿cómo se construirá en un escenario donde lo humano y lo artificial se mezclan constantemente? La autenticidad, que durante años fue el valor diferencial de los creadores, podría verse desafiada por la eficiencia y escalabilidad de la IA.

En este contexto, adaptarse no es una opción, sino una necesidad. Las empresas, los medios y los profesionales peruanos deben comprender que el nuevo punto de entrada al mundo digital ya no es el buscador, sino la conversación. La pregunta no es solo cómo ser encontrados, sino cómo ser relevantes en un diálogo mediado por algoritmos.

El Perú tiene una oportunidad única: al no estar completamente atado a modelos tradicionales, puede adoptar estas transformaciones con mayor flexibilidad. Pero también enfrenta riesgos, especialmente en términos de desinformación, concentración de poder y brechas digitales. El desafío será encontrar un equilibrio entre innovación y responsabilidad.

La inteligencia artificial no es el futuro: es el presente. Y en este nuevo paradigma, quienes logren entender su lógica no solo sobrevivirán, sino que liderarán la próxima etapa de la evolución digital en el país.