Por Alicia Barco Andrade – Comunicadora, docente y empresaria.

El 2024 no será un año más para las empresas. Ya casi ninguno lo es. El mundo acelerado en el que vivimos comienza a cambiar de manera casi imperceptible con la IA, en todos los sectores de los mercados mundiales. Las crisis emergentes van configurando modelos de gobierno, nuevos modelos de empresas y nuevas formas de trabajo se van creando. A lo largo de la historia hemos podido predecir y prepararnos.  Sin embargo, en este siglo XXI, no sabemos cuál, ni cómo será la economía, ni qué oportunidades tendrá el trabajo del futuro. Las preocupaciones girarán en torno a una cuestión: La incertidumbre. Posiblemente la actitud más importante del siglo XXI será reinventarse, constantemente.

MARKETING ESTRATÉGICO PARA UN AÑO RETADOR

El marketing estratégico siempre ha desempeñado un rol fundamental al enfrentar a situaciones de crisis. Las finanzas, las operaciones, la contabilidad y otras funciones empresariales realmente no tendrán relevancia sin la suficiente demanda para los productos y servicios de la empresa, para que ésta pueda tener beneficios. En otras palabras, una cosa no se concibe sin la otra. Así que el éxito financiero a menudo depende de la habilidad del marketing. Pero el mundo en el que hoy vivimos con las tendencias de mundialización, el cambio climático, la cultura sostenible y la transformación digital, exige que la alta dirección de las empresas, amplíe su presencia social para conectar mejor con el presente.

El marketing siempre se tratará de atender las necesidades humanas y sociales de manera rentable

Cuando los mercados son vírgenes, el marketing atiende necesidades, crea productos y satisface las demandas. Pero, ¿qué sucede en mercados altamente competitivos cada vez más híper saturados, que está siendo transformado por la IA y el poder del consumidor digital? La respuesta a esta pregunta es una: Empoderamiento al cliente.

 ¿Cuáles son las claves del empoderamiento?

Escuchar, atender, fidelizar, todo en torno al cliente. “El que no conoce a sus clientes no conoce la empresa en la que está. Los clientes son el principal activo: Vivimos por y para los clientes, por lo que conocer lo que piensan de ti es esencial”. [1]

Tener al cliente al centro del negocio implica revisar constantemente la estrategia del modelo. Si el cliente te pide algo que no está reflejado en los procesos, lo que se tiene que hacer es cambiar el proceso, no se va cambiar al cliente. Lo que significa que en esta era de incertidumbre la estrategia de los negocios hoy, es líquida, flexible y de constante cambio.

Identificar flujos en una economía moderna de intercambios y desarrollar: Liderazgo, reputación e influencia

La economía de cada país y la mundial consiste en grupos de mercados que interactúan vinculados a través de procesos de intercambio. Los especialistas en marketing usan el término mercado para agrupar varios tipos de clientes. En el mundo globalizado de hoy, donde la geopolítica se ha convertido en una alerta geoeconómica, están los mercados de productores, mercados gubernamentales, mercados de intermediarios, mercados de consumidores, mercados de recursos. La plaza hoy es el planeta tierra. Pero especiales preocupaciones son las situaciones de Alemania y China, tradicionales locomotoras globales.  

El marketing estratégico ha ayudado a introducir y obtener la aceptación de nuevos productos que han hecho más fácil la vida de las personas. El direccionamiento del marketing estratégico es atender mercados objetivos y obtener, mantener, como aumentar clientes mediante la generación y comunicación de una propuesta de valor mayor a la necesidad o demanda. Es indispensable trabajar el corazón del negocio para crear valor de modo estratégico.

Para hacer un marketing estratégico hoy, debo empezar desde la estrategia del negocio. El proceso de planear la estrategia del negocio, ya sea a nivel corporativo o a nivel de unidad de negocio o a nivel funcional, el proceso de planeación empieza por un análisis profundo de los entornos internos y externos de la compañía. Llamado análisis situacional. Este análisis se enfoca en lo que sostiene la estrategia de negocio. Sus recursos, fortalezas, ventajas, visión, misión propósito, objetivos y capacidades de la empresa en su competitividad, de clientes y entorno. Y todo esto, colocando al centro al cliente.

Los activos intangibles de las empresas no pueden ser descuidados. Hoy más que nunca, la imagen corporativa, la reputación, el prestigio y el liderazgo empresarial reflejado en la cultura y el propósito de la compañía influyen en la ventaja diferencial de la empresa. En estos escenarios volátiles, las redes sociales seguirán siendo los canales de comunicación de siempre para construir reputación, liderazgo y diferenciación.

El marketing estratégico es crear valor desde el propósito corporativo

No hay única fórmula para tener éxito en tu empresa, lo que sí es indispensable son dos elementos determinantes: 1. Conocer muy bien a tu mercado objetivo y con ello a tu perfil humano de comprador. 2. Planificar el marketing para hacerlo estratégico, desde la estrategia de la compañía. Análisis de la corporación. Misión. Metas y objetivos corporativos. Análisis de la situación de las unidades del negocio. Misión (social, de producto, económica), metas y objetivos por unidad de negocio. Estrategias de las unidades de negocio. Marketing. Producción. Finanzas. Recursos humanos. Otras estrategias funcionales.

La misión organizacional diseña la estrategia desde la visión

Misión y visión pueden ser conceptos que podrían parecer sinónimos. Sin embargo, no lo son. La misión responde al lugar donde me encuentro. ¿En qué negocio estoy? ¿Cuál es la razón de existir? La misión le da cierta identidad a la empresa, pero la visión tiene al futuro, a lo que se desea lograr. El cómo lo va lograr es el territorio de la estrategia, la ventaja y el posicionamiento. Todas las organizaciones necesitan una estrategia corporativa para integrar recursos, unidades de negocio, producción y en este trabajo la creación de valor se torna estratégica. ¿Cuántas empresas, organizaciones, compañías, tienen presente su misión/visión y revisan su posición diferencial frente a la competencia en el mercado?

El marketing estratégico se puede aplicar a la gestión privada, pública y a cualquier organización

En medio de los escenarios de crisis de desconfianza ciudadana e institucional, los gobiernos locales, municipales, centrales y regionales, también pueden aplicar Marketing estratégico para la gestión pública moderna. Son las oportunidades para crear valor público desde una comunicación gubernamental diferente que conecta con nuevos electores.

¿Cuáles son las oportunidades?

Ya no podemos seguir con la misma comunicación institucional tradicional basada en prensa y medios tradicionales. El entendimiento del contexto de hoy merece desarrollar una visión más amplia hacia el desarrollo sostenible y las nuevas formas de comunicar el valor público, posibilitan nuevas maneras de gobernanza con la ciudadanía digital hacia el desarrollo de ciudades modernas. Si bien existe una conciencia bastante generalizada sobre los problemas urbanos derivados de los procesos de desigualdad, no sucede lo mismo con la consideración sobre el alcance de las responsabilidades ambientales directas de nuestras ciudades. Tiende a cometerse el error de considerar que la resolución de los problemas ambientales es responsabilidad de instancias administrativas superiores y que su materialización está al margen de las políticas locales urbanas, algo completamente falso ya que el bienestar local y la sostenibilidad global sólo serán posibles en la medida en que las ciudades lo sean.