El Indecopi es la autoridad con competencia exclusiva para supervisar y sancionar infracciones en materia publicitaria. La Comisión de Fiscalización de la Competencia Desleal (en primera instancia) y la Sala Especializada en Defensa de la Competencia del Tribunal del Indecopi (en segunda y última instancia administrativa) verifican el cumplimiento de las normas que regulan la actividad publicitaria en nuestro país.

Ello, sin perjuicio de las afectaciones a los derechos de los consumidores a consecuencia de la publicidad comercial o de las posibles afectaciones al derecho de propiedad intelectual, que serán de competencia de las comisiones de protección al consumidor y de propiedad intelectual, respectivamente.

En este artículo le proporcionamos información para que tenga conocimiento de los medios a través de los cuales, puede realizar publicidad, si decide dedicarse a ser influencer.

¿Cuál es el marco legal de regula la actividad publicitaria?

En el Perú, el marco legal que regula la actividad publicitaria se encuentra establecido en la Ley de Represión de la Competencia Desleal (Decreto Legislativo n.° 1044,) y el Código de Protección y Defensa del Consumidor (Ley N°29571).

Al respecto, el Estado, a través del Indecopi, supervisa que los agentes que difunden publicidad en el mercado cumplan con lo dispuesto en las mencionadas normas y de otras disposiciones sectoriales que regulen la realización de la actividad publicitaria.

Estas normas resultan aplicables tanto a publicidad en medios tradicionales como radio, televisión, diarios, etc., como a la publicidad digital. En ese sentido, las prácticas que puedan ser calificadas como publicidad y que son difundidas por los influencers, se encuentran sujetas a la regulación aplicable a la actividad publicitaria.

¿Qué es publicidad digital?

La publicidad digital consiste en estrategias comerciales impulsadas por los anunciantes que involucran el uso de herramientas digitales habilitadas por Internet. El componente principal de esta forma de publicidad comercial es la inserción y aprovechamiento de las nuevas tecnologías que, entre otros avances, propician la aparición de nuevas plataformas de interacción social, amplían el margen de llegada a los usuarios y logran una mayor velocidad en la recepción de mensajes y respuestas.

De acuerdo con la Cámara de Comercio Internacional (ICC, por sus siglas en inglés), la publicidad comercial digital se refiere a aquella que utilizan los medios digitales interactivos y que está destinada, principalmente, a promover productos o influenciar el comportamiento del consumidor[1].

Es así como la publicidad realizada en Internet, por sus ventajas inherentes, está creciendo a un ritmo notablemente mayor que la transmitida en otros soportes tradicionales[2]. En ese sentido, en la actualidad, existen distintos formatos para emitir anuncios publicitarios en Internet, los cuales se pueden clasificar en tres grandes grupos: motores de búsqueda, sitios web y redes sociales. Nos vamos a referir a las redes sociales.

La publicidad en las redes sociales

La Comisión Europea define a los proveedores de redes sociales online como plataformas que habilitan e incentivan el intercambio del contenido generado por sus usuarios u otros contenidos entre individuos, a través de una interacción social.

A cambio de estos servicios, en su mayoría gratuitos, dichas plataformas recolectan, procesan y tienen acceso a información sobre sus usuarios: perfiles socio demográficos, intereses y preferencias. Los proveedores de redes sociales online utilizan esa información para crear y ofrecer publicidad pagada y otros servicios que dependen de opciones de segmentación personalizada.

En estos medios se puede hacer uso de la publicidad nativa, que consiste en desplegar anuncios publicitarios en el mismo formato, adoptando las mismas características, espacio y posición que el contenido generado por los usuarios[3]. Todo ello con la finalidad de captar la atención del consumidor imitando el formato de contenido que usualmente revisa en la plataforma. Es así que, mediante la publicidad nativa el anunciante puede desarrollar el contenido que aparecerá en las redes sociales gracias al uso de las herramientas de publicidad que ofrece cada plataforma.

A continuación, presentamos algunos proveedores de redes sociales:

Facebook. Dentro de los formatos de anuncio que ofrece Facebook se encuentran las (i) fotos, formatos que incluyen imágenes y textos; (ii) videos, de larga o corta duración que contienen imágenes, sonido y movimiento; (iii) historias, imágenes o videos de corta duración que se visualizan en pantalla completa; (iv) messenger, anuncios en la pestaña “chats”, entre otros[4].

YouTube. Los formatos de anuncios son los videos TrueView que ofrecen a los usuarios de la plataforma elegir qué anuncios de vídeo desean mirar y en qué momento. Existen dos tipos de formato: (i) anuncios In-Stream que se colocan durante, antes o después de los videos de Youtube; y (ii) anuncios video discovery que aparecen en los lugares en que los usuarios descubren contenido[5].

Instagram: Fue adquirido por Facebook en el año 2010; de modo que, para contratar publicidad en Instagram se tiene que ingresar a través de la plataforma de publicidad de Facebook. Instagram brinda los siguientes formatos de anuncio: (i) fotos; (ii) video de hasta 60 segundos de duración; (iii) Instagram Stories, que son videos o imágenes en pantalla completa. Además, esta plataforma permite a las marcas etiquetar sus productos en sus propias publicaciones, haciendo posible comprar en el sitio web de los anunciantes, pues al dar click en estas etiquetas se redirige al usuario a la página de la descripción del producto donde habrá un enlace al sitio web de la marca para adquirir el producto[6].

LinkedIn: A través de esta plataforma, enfocada en el sector corporativo, se puede promocionar y anunciar la marca de algún anunciante, segmentando a los usuarios por cargo, sector, función, entre otros. La publicidad se da por los siguientes formatos dispuestos por la red social: (i) contenido patrocinado (sponsored content); (ii) correo patrocinado (sponsored InMail); y (iii) anuncios de texto (Text Ads)[7], entre otros.

Ahora bien, la publicidad en redes sociales no se agota con las herramientas propuestas por los proveedores de redes sociales, sino que el dinamismo de estas plataformas ha propiciado la aparición de nuevos actores denominados “influencers”, cuya actividad en Internet abre una nueva ventana de ingresos para estas personas y un atractivo espacio de publicidad para los anunciantes, quienes buscan lograr un mayor “compromiso” de los consumidores a través de los influencers. Analizaremos esta figura en otro momento, así como las implicancias legales de este nuevo tipo de práctica publicitaria.

[1] ICC (2018). Código de publicidad y de comunicaciones de mercado de la ICC. Recuperado de https://cms.iccwbo.org/content/uploads/sites/3/2018/10/icc-advertising-and-marketing-communications-code-spa.pdf

[2]López, D (2013). La publicidad en Internet: regulación y autorregulación. Editorial Aranzadi, España

[3] Idem

[4] Extraído de https://www.facebook.com/business/ads/ad-formats.

[5] Extraído de https://support.google.com/google-ads/answer/2383007?hl=es-419.

[6] Extraído de https://www.facebook.com/business/ads/instagram-ad#.

[7] Extraído de https://business.linkedin.com/es-es/marketing-solutions.