Por Jorge Turpo R.

Electores deben recibir información sobre propuestas claras y concretas. Cecilia Ames, consultora en Estrategia y Comunicación Política, analiza los desafíos de las campañas en este contexto electoral, marcado por la polarización, la desconfianza y el voto emocional. Además, advierte sobre los errores de las estrategias centralistas y el reto de conectar con los electores de regiones fuera de Lima.

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COMUNICACIÓN POLÍTICA

La segunda vuelta electoral entra a su etapa más decisiva en medio de una ciudadanía polarizada, desconfiada y cansada de las promesas incumplidas. En ese escenario, la comunicación política se convierte en una herramienta clave no solo para intentar convencer electores, sino también para construir credibilidad y conectar emocionalmente con un país fragmentado.

En la siguiente entrevista, Cecilia Ames, consultora en Estrategia y Comunicación Política y docente de la Escuela de Gestión Pública de la Universidad del Pacífico, analiza los desafíos de las campañas en este contexto electoral, el peso de las emociones en la disputa política y los errores de las estrategias centralistas que muchas veces no logran entender lo que ocurre fuera de Lima.

En una campaña marcada por la desconfianza y la polarización, ¿cuál es el principal reto de la comunicación política: convencer, emocionar o recuperar credibilidad?

—Todo a la vez. Una campaña es, por definición, un concurso de emociones. Mucha gente llega ya polarizada y la emoción termina reforzando ese espacio donde la polarización la colocó. Entonces, el reto de los equipos de campaña es encontrar una manera de entrar en la mente del elector con propuestas sustentadas, aunque sea mínimamente, en evidencia.

El trabajo del estratega consiste en identificar ese pequeño espacio emocional que permita escuchar algo distinto a los sesgos previos. No puede ser una entrada agresiva porque eso solo radicaliza más al elector. Hay que encontrar, aunque sea, un espacio pequeño para la esperanza. Y para eso necesitas construir estrategias basadas en datos reales que refuercen la credibilidad. Si no, generas un efecto boomerang.

Cuando hablamos de emociones, ¿cuáles predominan hoy en el elector?

—El ánimo del elector hoy puede ser ira, frustración o cólera. Pero la pregunta importante es si todavía existe algún espacio para la esperanza. Creo que sí. Ahí está la posibilidad de trabajar políticamente. Cuando todas las campañas se basan en desesperanza o miedo, mucha gente termina refugiándose en el ausentismo, el voto nulo o el voto viciado. Porque sienten que nada cambiará. Pero si logras darle al elector una pequeña sensación de futuro o de beneficio concreto, ahí puedes construir algo. No digo que sea sencillo, pero sí posible.

En esta campaña abundan las promesas difíciles de cumplir y los discursos contradictorios. ¿La comunicación política informa o maquilla candidatos?

—La comunicación política puede hacer mucho si se trabaja con conocimiento real del elector. Hoy las campañas tienen que ser mucho más microsegmentadas. El elector ya no es solo alguien que recibe mensajes: ahora produce contenido, opina, comparte y genera conversación. Por eso el estratega debe entender qué tipo de votante puede convertirse en un difusor positivo de una propuesta. En la primera vuelta vimos campañas centradas casi exclusivamente en la inseguridad. El resultado fue una ciudadanía aterrorizada.  La comunicación política debería ayudar a construir propuestas y conversaciones más positivas y propositivas, no únicamente reforzar el miedo.

Keiko Fujimori y Roberto Sánchez representan para muchos electores opciones decepcionantes. ¿Cómo se construye esperanza en ese escenario?

—Más allá de nombres específicos, el mundo vive una situación parecida. Hay un grupo importante de indecisos y allí está la verdadera competencia electoral. El voto duro ya está definido. Pero todavía existe un 10%, 15% o incluso 20% de electores que siguen evaluando. El trabajo del consultor es entender ese grupo y dividirlo. Habrá personas que ya decidieron votar blanco o viciado, pero también hay otros que todavía esperan escuchar algo distinto. Las campañas hoy se ganan por márgenes muy pequeños. Yo prefiero mirar esto de manera propositiva. Porque si no, tendríamos que asumir que ya no hay nada que hacer. Y no es así, hay espacio para construir propuestas que generen esperanza y permitan que la gente vuelva a escuchar.

Desde regiones existe la sensación de que las campañas del miedo funcionan más en Lima. ¿Hay una mala lectura de las regiones desde la comunicación política centralista?

—Sí, totalmente. Muchas veces se mira el país desde Lima y se asume que la lógica limeña es la lógica nacional. Eso es un error enorme. La realidad cotidiana en regiones es distinta. Incluso dentro de una misma región las personas piensan diferente. No piensa igual alguien de Cayma que alguien de Mollendo. El estratega tiene que entender eso.

Las campañas deben ser microsegmentadas. El primer trabajo es identificar dónde están las posibilidades reales de éxito y concentrar allí tiempo y recursos. No se trata de estar en todos lados, sino de llegar a los lugares donde todavía hay electores por persuadir.

¿Cómo se conecta entonces con un elector de regiones?

—Hablándole de cómo vas a mejorar su vida concreta. No sirve llegar con discursos genéricos o centralistas. Hay que entender la identidad y las necesidades específicas de cada lugar. El problema es cuando las campañas se quedan solamente en el miedo. El elector puede sentir temor, sí, pero luego necesita saber cómo lo vas a sacar de ese miedo. Ahí entra la propuesta. Después viene el reto más importante: cumplir. Porque si llegas al poder y no haces lo que prometiste, pierdes legitimidad muy rápido. Puedes tener el poder legal, pero no la legitimidad política.

¿Qué papel juegan hoy las redes sociales y la desinformación?

—Las redes sociales no ganan campañas por sí solas, pero hoy son absolutamente esenciales. Nos permiten tener información en tiempo real y ajustar estrategias.

Si un candidato da un mensaje y la gente interpreta otra cosa, tienes que reaccionar rápido. Si no ocupas ese espacio, alguien más lo hará y puede convertirlo en una crisis.

La estrategia política no es solo ir a un lugar y hablar. También es prever qué puede pasar después de cada mensaje. Tú vas a una campaña para ganar votos, no para perderlos. Por eso todo tiene que estar pensado, diseñado y anticipado, incluso las crisis.