Los actos de comparación son aquellas conductas consistentes en la presentación de las ventajas de la oferta propia frente a la oferta competidora. Por otro lado, los actos de equiparación consisten en presentar únicamente una adhesión de la oferta propia sobre los atributos de la oferta ajena.

¿Qué son los actos de equiparación o adhesión?

-En cuanto a los actos de equiparación (o de adhesión), se ha determinado que los mismos son estrategias que tienen como finalidad el aprovecharse del nombre del que gozan los productos o servicios de otro agente en el mercado, puesto que lo esencial en esta modalidad es que se aluda inequívocamente a un agente determinado y se resalten las características comunes que tendrían tanto los bienes propios como los brindados por otro empresario participante en el mercado.

¿Qué se requiere para que se configure un acto de comparación o equiparación indebida?

-En ambos supuestos se requiere percibir una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente económico, incluso mediante la utilización de signos distintivos ajenos. Estos actos serán lícitos siempre y cuando cumplan con los requisitos establecidos para los actos de denigración.

¿Qué se debe tener en cuenta para analizar la existencia de un acto de comparación o equiparación indebida?

-A efectos de analizar la existencia de un acto de comparación o equiparación indebida, en primer lugar, se debe determinar si existe una alusión inequívoca sobre la oferta de un competidor, que tenga como finalidad comparar o equiparar ventajas de la oferta propia frente a la oferta de otro agente en el mercado.

En esta línea, la alusión inequívoca sobre la oferta de una empresa competidora es un aspecto relevante para el análisis de un acto de comparación o equiparación indebidas. En este aspecto, basta con que, a partir de los elementos evaluados, los consumidores entiendan inequívocamente que se alude a la empresa que compite con el anunciante en un determinado mercado. Así, pueden existir determinadas circunstancias que puedan aumentar y otras que puedan aminorar la posibilidad de identificar a un competidor en la publicidad, tales como el contexto en que se difundió la publicidad cuestionando o la proximidad temporal en que se desarrollan los anuncios y campañas publicitarias. En ese sentido, si no se verifica una alusión inequívoca, directa o indirecta, sobre la oferta de otro agente económico, no se puede verificar la existencia de un acto de comparación o equiparación indebidas.

¿Qué corresponde luego de analizar la existencia de un acto de comparación o equiparación indebida?

-Luego de ello corresponde analizar si, las afirmaciones o elementos gráficos cuestionados se encuentran amparados por la denominada “exceptio veritatis”, es decir, que no serán sancionadas si estas son verdaderas, exactas y pertinentes.

Respecto del requisito de veracidad y exactitud, se puede citar el caso en el que una empresa, mediante su página web y correos electrónicos, aludía inequívoca y  directamente al producto de su competidor con la finalidad de establecer una comparación entre los productos de ambas empresas y destacar el presunto valor añadido que presentaría su producto en relación al de la empresa competidora, sobre la base de afirmaciones cuya veracidad no se acreditó en el respectivo procedimiento.

¿Qué ha resuelto el INDECOPI, sobre la comparación indebida por género?

-Respecto de la comparación indebida por género, la Sala confirmó, bajo los mismos fundamentos, un pronunciamiento emitido por la Comisión en el que se determinó que el término “productos de lejía” sin que se haga referencia a un competidor en particular no permitía determinar una alusión inequívoca de la empresa con la que se estaba comparando, por lo que se declaró infundada la denuncia.

Del mismo modo, en el caso de una empresa que difundió una campaña publicitaria televisiva, a través de la cual pretendía asociar el sabor de su bebida gaseosa con el de la competencia, con el propósito de dar a entender a los consumidores que ambas gaseosas tenían un sabor indistinguible,  la Comisión y la Sala declararon fundada la denuncia, considerando que en la mencionada publicidad se realizó una alusión inequívoca al producto de la denunciante, bajo criterios subjetivos como el sabor similar entre los productos, incumpliendo uno de los requisitos de licitud que debe tener todo acto de equiparación.

En línea con lo anterior, otro ejemplo, es el caso de una empresa líder en el mercado de cocoas, que denunció la comisión de actos de comparación indebida, en la medida que la imputada difundió una campaña publicitaria a través de una página web donde comparaban las ventajas del producto ofrecido por la imputada frente al producto ofrecido por la denunciante. Al respecto, la Comisión consideró que, del contenido de la publicidad cuestionada, era posible advertir una alusión inequívoca por parte de la imputada a la oferta prestada por la denunciante, viéndose reforzada la aseveración a través de los anuncios, pues en ellos se presenta la forma, los elementos consignados en su empaque y los colores característicos del producto cocoa, que, si bien aparece sin el nombre del producto, resultaba clara la alusión que se hace de este producto.

¿En los casos de publicidad comparativa se comete una comparación o equiparación indebida?

-En la publicidad comparativa necesariamente debe existir una alusión respecto de la marca o producto de algún competidor en particular. En algunos casos donde la publicidad utilice signos distintivos registrados, la utilización de estos no determina per se que los consumidores, al apreciar la pieza publicitaria, reconozcan con facilidad dicho signo y que, por lo tanto, ello implique una alusión inequívoca.

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